Algunas empresas ignoran la cuota de mercado y buscan vender más que un producto, aquellas que lo consiguen pueden disparara su beneficio sin multiplicar su producción.
Vivimos en un mundo obsesionado con las cifras. Cuanto más vendes, más vales. O eso parece. Pero algunas empresas han decidido ignorar por completo esa regla. Mientras la mayoría de las compañías busca ampliar cuota de mercado, abrir nuevos países y vender millones de unidades, hay marcas que hacen justo lo contrario. Venden menos, pero ganan mucho más. Ferrari, Hermès, Brunello Cucinelli, Moncler y Apple son solo algunos ejemplos brillantes.
Empezamos por Ferrari. La marca italiana fabrica menos de 14.000 coches al año. Podría vender muchos más. Tiene demanda para ello. Pero no quiere. Su idea es otra. El objetivo no es poner un Ferrari en cada ciudad, sino en cada imaginario. Vender sueños, no coches. Cada modelo que sale de Maranello está diseñado, fabricado y vendido para ser deseado. La escasez no es un accidente, es un plan.
Ese plan tiene resultados. En 2024, Ferrari facturó unos 6.700 millones de euros. Comparado con los 250.000 millones de Volkswagen parece poco. Pero su margen operativo superó el 28%, el más alto de toda la industria automotriz. Porsche necesita vender siete coches para igualar el beneficio que Ferrari obtiene con uno. Y Toyota, más de 50. Esto no es solo eficiencia, es una filosofía basada en el control. Control de producción, de imagen, de distribución y de cliente. Porque tener un Ferrari no es una transacción, es una pertenencia. No compras el coche porque puedes, sino porque la marca te permite hacerlo.
De las curvas italianas pasamos a la seda francesa. Hermès lleva décadas haciendo del tiempo su mejor aliado. Ninguna prisa por escalar, ninguna urgencia por rebajar precios o lanzar colecciones sin pausa. Cada bolso Birkin o Kelly es una declaración de principios. El lujo, según Hermès, es aquello que no está al alcance inmediato. Y los números lo respaldan.
En 2024, Hermès alcanzó unos 15.200 millones de euros en ventas, con un margen operativo superior al 40%. No hacen descuentos, no aceleran entregas, no producen en exceso. Y aun así, o mejor dicho, precisamente por eso, hay listas de espera de años para acceder a algunos de sus productos más emblemáticos.
Y el mercado lo ha entendido perfectamente. En abril de 2025, Hermès superó a LVMH en capitalización bursátil, alcanzando los 248.616 millones de euros, frente a los 244.394 millones de LVMH. Este hito refleja la confianza del mercado en el modelo de negocio de Hermès, basado en la producción limitada, la calidad artesanal y la exclusividad como norma.
El caso de Brunello Cucinelli también ilustra esta filosofía. Esta firma italiana de moda ultralujo ha construido una narrativa artesanal basada en la calma, el cuidado y la excelencia. Produce en pequeñas cantidades, con precios elevados, pero sostenidos por una percepción de autenticidad que ha generado una fidelidad asombrosa. En los últimos tres años ha duplicado su valor en bolsa sin necesidad de campañas agresivas ni crecimientos desmedidos.
En el primer trimestre de 2025, la compañía continuó su trayectoria ascendente con ingresos de 341,5 millones de euros, manteniendo su previsión de crecimiento del 10% para 2025 y 2026. Este desempeño ha llevado a que la capitalización bursátil de Brunello Cucinelli alcance los 7.210 millones de euros en 2025, un aumento del 16,13% en comparación con el año anterior.
Y ahora saltemos a Cupertino. Apple juega otro partido, pero con reglas similares. Aunque no limita su producción, controla como nadie su ecosistema. Sus productos no son necesariamente escasos, pero sí lo es la experiencia. Apple ha convertido el hardware en una puerta de entrada a un universo cerrado, cohesionado y altamente rentable. En 2024, la compañía publicó un margen operativo del 31%, impulsado no solo por el iPhone, sino por servicios como iCloud, Apple Music y su tienda de apps.
Esa estrategia le permite mantener precios altos y clientes fieles. Mientras muchos fabricantes de tecnología compiten por volumen y promociones, Apple mantiene un relato coherente. El usuario no solo compra un dispositivo, se integra en un sistema. Y salir de él tiene un coste alto, tanto económico como emocional. Por eso, Apple se comporta muchas veces como una marca de lujo disfrazada de tecnología.
Y si hablamos de lujo disfrazado, no podemos dejar fuera a Moncler. Esta marca italiana ha reinventado el concepto de moda invernal elevando prendas técnicas al estatus de símbolo cultural. Con colaboraciones cápsula, experiencias exclusivas y una distribución muy controlada, ha convertido sus chaquetas en objetos de...