El alto directivo de la cadena de supermercados considera que el factor clave para tener éxito en la venta de alimentos en España es la apuesta por productos de alta calidad, tanto en frutas como en verduras, carnes y pescados. Álvarez aborda también el auge de las marcas blancas y del reto de la venta online.
Ricardo Álvarez es una de las personas que mejor conoce el sector de la distribución en España. No en vano ha sido Director de Operaciones de Lidl en España y, desde 2020, es el actual CEO del Grupo Dia en España.
Álvarez, en una entrevista concedida a 20minutos, analiza los retos de un sector que mantiene una competencia feroz: desde Mercadona a Carrefour, pasando por Lidl, Eroski, Aldi o Dia, entre otros actores, todos compiten por ganarse la confianza de los consumidores españoles y ser decisivos en la cesta de la compra.
El Grupo Dia atravesaba serios problemas económicos en 2018 en España y en otros países. Usted tenía un cargo directivo en Lidl y los resultados económicos, por contra, eran muy buenos. Le ficharon en 2020 y, unos pocos años después, Dia ha pasado a dar sus primeros beneficios. ¿Cómo lo han logrado? ¿Cuáles han sido sus principales decisiones estratégicas?
Básicamente cuando llegamos en el año 2020 hicimos un equipo nuevo con gente de diferentes perfiles, algunos que procedían de otras empresas, con su propia experiencia y cultura empresarial, y también de personas que ya estaban en Dia. Hicimos un mix. Ese fue el primer gran paso, montar un equipo nuevo para desarrollar un nuevo concepto. Se trataba de definir ¿cómo queríamos competir realmente en España y con qué instrumentos? Por ejemplo, con qué tipo de tienda. Todo ello para tratar de reconectar con nuestros clientes tradicionales por un lado y por otro para ganar nuevos clientes.
Lo siguiente que hicimos fue rehacer todo el surtido, con nuevas calidades. Rediseñamos todos los productos y decidimos impulsar unos altos estándares de calidad, especialmente en la marca propia. Queríamos ser muy competitivos en calidad.
Luego tuvimos que revisar y rediseñar la relación con los franquiciados y con nuestros proveedores. Esas fueron las principales decisiones estratégicas.
¿Actualmente cuántas tiendas tienen en España y cuál es la cuota de mercado?
Tenemos más de 2300 y una cuota de mercado de alrededor de un 5%.
¿La previsión para este año 2024 es seguir creciendo?
Bueno, nosotros ahora entramos en un proceso en el que hemos estado reestructurando toda la red, hemos estado viendo qué tiendas de todo el portfolio se adaptaban a nuestro nuestro nuevo modelo comercial, a todo el modelo que habíamos diseñado de tienda. En ese proceso nos hemos quedado con las ubicaciones y con las tiendas que más se adaptaban a este modelo.
Una vez que ya hemos definido que son estas más de 2300 tiendas la idea es empezar el año 2024 seleccionando nuevas ubicaciones y seguir expandiéndonos progresivamente. Esperamos empezar a crecer también en cuota de mercado pura.
¿Quiénes son sus principales competidores? ¿Mercadona Lidl, Carrefour, Eroski, Aldi… o son unos más que otros?
Todos, de todos aprendemos y todos son competidores Al final cada uno tiene una estrategia, un modelo comercial diferente. Nosotros tenemos el nuestro, pero básicamente todos competimos por vender alimentación y por hacerlo mejor que los demás.
¿La apuesta de Dia es el binomio calidad y cercanía?
Seguro. Hemos querido romper con una idea que podían tener los clientes españoles de haber retrocedido en calidad. El trabajo más fuerte que hemos hecho en estos tres años es justamente reforzar al máximo la calidad. A partir de ahí creemos en las tiendas de proximidad, de estar cerca de la gente a nivel físico, de poder ir a comprar de manera muy rápida, en cinco minutos. Y también es muy importante ser competitivos en precio. Nos está funcionando apostar la calidad, la cercanía y el precio.
Nos está funcionando apostar la calidad, la cercanía y el precio
En cuanto a la venta online, Juan Roig, presidente de Mercadona, admitió en su momento que su web era "una mierda", según dijo textualmente, y que perdían mucho dinero. Y por eso decidieron modificarla y mejorarla. ¿Cuál es la apuesta de Dia respecto a la venta online y cuáles son las principales dificultades en este ámbito?
Bueno, para nosotros el crecimiento en la venta online es vital para los próximos años. Es otra de las grandes decisiones estratégicas y creo sinceramente que tenemos mucho potencial en este campo precisamente por la cercanía. Ser tan próximos a los clientes potenciales nos d... {getToc} $title={Tabla de Contenidos}