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José Luis Zoreda trabajó en banca internacional en Nueva York, fue adjunto al presidente de Sol Meliá (actual Meliá Hotels International) y desde el arranque de Exceltur, el lobby del turismo que agrupa a las principales empresas del sector, es su vicepresidente ejecutivo. Zoreda (Palma, 1950), un gran viajero que ha visitado casi 150 países, lidera la organización del XII Foro de Exceltur, que tendrá lugar este próximo martes, víspera de Fitur, con la participación de compañías y dirigentes políticos nacionales. En esta entrevista radiografía la situación actual del turismo.
PREGUNTA. Luego iremos a las amenazas y sus preocupaciones. Ahora abunde en explicar los datos del turismo, que ya contribuye un 12,8% del PIB de la economía española, el mayor valor de la serie histórica.
RESPUESTA. El turismo genera 186.500 millones de euros, que es una barbaridad. Y el año pasado se ha consolidado su papel de puntal esencial de la economía española. El Banco de España estima en un 2,4% el crecimiento del PIB en 2023, de los que el 70,8% es gracias al turismo. O también podemos variar la ecuación: si no hubiera habido este crecimiento turístico, la economía española hubiera aumentado el 0,8% en vez del 2,4%.
P. La dependencia del turismo es fundamental.
R. Bueno, es así, pero otros dirían que hay un monocultivo turístico. Como resultado de la mayor contribución turística y a pesar de enormes dificultades para encontrar personal, el sector ha creado 95.000 empleos más, lo que supone el 17% de total de puestos de trabajo en España. Además, se han mejorado sustancialmente las mejores condiciones de contratación. En el sector teníamos una tasa de temporalidad muy alta, pero hemos bajado en 3 años 25 puntos la tasa de temporalidad. El 91% del empleo turístico es indefinido y dentro de este 91% el 45% es a tiempo completo.
Los convenios están varias décimas por encima de la media de los convenios de otros sectores. Ha habido una inversión muy importante en formación del personal y muchos hoteleros dan alojamiento gratis porque, si no, no hay manera que vaya a trabajar el personal a ciertas partes de las islas. Nos sentimos orgullosos de la mejora en creación de empleo y de sus condiciones.
P. Prevén que la aportación del turismo al PIB en 2024 sea del 13,4% frente al 12,8% en 2023. ¿Se podría llegar en un par de años al 15%?
R. Aquí entramos un poco en la bola de cristal. El punto de partida para los empresarios es de moderada prudencia para 2024. Y en el primer trimestre los resultados son de nuevo muy buenos. ¿Causas? Canarias, que en esta época del año es uno de los pilares, se ve beneficiada del conflicto de Medio Oriente. Y este año la Semana Santa será antes, a finales marzo. El turismo seguirá siendo una locomotora muy importante.
La gran pregunta que se hacen los empresarios: ¿es esto sostenible? Están sorprendidos porque vamos contracorriente. Hay un gran batacazo en la caída de confianza del consumidor tanto en España como en Europa y al mismo tiempo se han disparado los crecimientos de los indicadores turísticos.
"La gran pregunta que se hacen los empresarios: ¿es esto sostenible? Están sorprendidos porque vamos contracorriente"
P. ¿A qué se debe?
R. Nuestra interpretación, y también las de algunos clientes como empresas tecnológicas, es que el turismo va ganando cuerpo con respecto a otro tipo de gastos de consumo y vamos contra todas las lógicas. Ya pocos dejan de hacerse su viajecito. Ha cambiado la prelación de gasto. Moverse se ha convertido en una prioridad esencial, casi de cesta de la compra, y a pesar de la incertidumbre de la subida de tipos, el precio del petróleo y la inflación. La gente sigue viajando sin parar.
P. ¿Habrá más incremento de turistas en 2025?
R. No parece que sea muy sostenible las intensidades de crecimiento que hemos vivido, pero lo que nos preocupa ahora es si son deseables estos crecimientos y si son sostenibles socialmente. ¿Se puede seguir aguantando crecimientos sin que haya una cierta contestación ciudadana como empezó a haber el pasado verano en algunos lugares? Tenemos que empezar con no obsesionarnos con seguir dando a la manivela de altos crecimientos, pararse a reflexionar y ver un cambio de prioridades en cómo atender mejor al cliente interno, que son dos grandes grupos de interés: la sociedad en su conjunto y los recursos humanos del sector.
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P. En los sitios turísticos de éxito hay una contestación ciudadana al sector. Exceltur ha identificado cinco temas que preocupan. El primero es la masificación.
R. O turistificación o "el turismo me agobia, estoy harto de las playas donde no puedo colocar la toalla, de los cruceros… las carreteras están congestionadas, los restaurantes están llenos, los precios están subiendo y me invaden el centro".
P. El segundo es la gentrificación.
R. Quizá es lo más grave y lo más perturbador. Me expulsan de mis barrios, de donde he vivido toda la vida. O bien ya no puedo comprar los precios de alquiler de las viviendas turísticas de un piso que antes sí podía. O bien no puedo comprar ese piso al lado del que tenía mi familia. Desaparece la frutería y la barbería y se me convierte en una tienda de souvenir. O bien se convierte en una zona peligrosa.
Los que defienden la vivienda turística están todo el día, de una manera muy simplista, con el argumento de que los hoteleros se quejan de que no están dejando alternativa a ellos. Al margen de que en muchos casos es una oferta desleal o ilegal, el problema es que si bien antes era una oportunidad para que un particular se sacara un sobresueldo, ahora es cada día más detestado porque les empeora su calidad de vida. Eso está creando mucha desazón ciudadana. No nos parece justo ni legítimo que por esta causa el turismo pierda reputación e imagen.
P. El tercero: "El sector turístico es muy mal empleador".
R. Bueno, vamos a ver. No digo que no. Esa es la sensación, pero no es así. Somos muy heterogéneos. No es lo mismo el bar de la esquina que el hotel NH, por ejemplo, y ambos forman parte del sector turístico, pero no tienen nada que ver en cultura de gestión y cumplimientos de reglas. Ahora podemos presentar unas credenciales al haber empleado más que nunca y con más contratos fijos. Es verdad que hay ámbitos de mejora, pero tenemos bazas para tratar de defendernos.
P. Vamos con el cuarto. La queja es: "Sois insensibles y muy poco facilitadores de las mejores prácticas medioambientales".
R. Ahí es un saco enorme. Desde el que te acusa que somos depredadores de paisajes naturales con el hotel Algarrobico, por ejemplo. Nos acusan de ser depredadores de territorio y sin piedad nos dicen que podemos llenar de cemento cualquier sitio, que somos malos gestores de agua con las piscinas… cuando en la mayoría de los hoteles el agua se recicla. Es la cantinela. Y en el sector del transporte se dice que es el causante de la mayor parte de la polución.
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P. Y el último: "En la gobernanza, los residentes, los nativos, no pintamos nada".
R. Me comentaba hace poco una representante de una asociación de vecinos. "Nos tenéis como si fuéramos figurantes de una obra de teatro. Nos vemos obligados a escuchar, a atender y encima aplaudir con sonrisas y ni hemos participado en el guion ni hemos decidido el autor de la obra, ni nada de nada, y estamos obligados a poner buena cara. Esperáis de nosotros capacidad de acogida, una sonrisa, alegría de vida y que seamos creadores de este sabor español y sin embargo nadie nos ha dado vela en este entierro". Queremos que en esta colaboración de gobernanza público-privada haya un resquicio para que puedan vertebrarse la opinión constructiva de unos vecinos cada vez más adultos que quieran también decidir qué quieren ser de mayores.
Estamos dándole la vuelta a estas cinco causas para ver cómo replantear una estrategia/país. Nosotros, como Exceltur, podemos impulsar una nueva visión donde no se trate de batir récords de llegada de turistas, sino que tenemos que ser mucho más sensibles en batir récords de satisfacción ciudadana y de empatía, autoestima, sentimiento de pertenencia y la mejor redistribución posible de los ingresos de la actividad turística para que beneficie a todos. Esto no es más que adelantarnos a un fenómeno internacional.
En la saturación turística podemos tener el mismo problema que ya sufren Venecia o Ámsterdam, que en su publicidad dice: "Por favor, no vengan". Y luego añaden: "Lo que no queremos son los turistas de vicio”, un sitio donde pueda emporrarme por la calle y donde está lleno de sexo accesible. No quieren el turismo de excesos. Ellos quieren decidir lo que les gusta y lo que no.
Que el crecimiento por el crecimiento tiene sus límites desde el punto de vista de capacidad alojativa, infraestructuras y capacidades de carga. Queremos poner el acento en hacer ver otro aspecto fundamental: la capacidad de acogida del ciudadano y de percepción que mejora sus condiciones. Por lo tanto hay otro tipo de límites más cualitativos: el deseo de la ciudadanía de si quiero más o menos actividad y cómo mejoran mis condiciones de vida.
En Málaga, por ejemplo, la vivienda turística ha revitalizado el Centro con la rehabilitación de edificios, pero, por otro lado, lo ha convertido en un parque temático cada día más y en un problema gordo para la ciudad. ¿Esto es lo que quieren los malagueños? Si es así, que le den a la manivela, pero si al final resulta que los malagueños son testigos de un proceso en el cual no han participado en toda la dimensión y se encuentran con una realidad de unos barrios, de unas zonas, donde no se sienten identificados, pues no van a hablar bien del turismo.
"En Málaga, por ejemplo, la vivienda turística ha revitalizado el Centro, pero, por otro lado, lo ha convertido en un parque temático"
P. ¿Cómo valora los efectos en el turismo de la sequía en zonas como Andalucía/Cataluña?
R. Nos preocupa, pero no tengo fórmulas mágicas para responder a esto. Más allá de rezar para que llueva porque si hay una carestía de agua, tenemos que asumir que el sector turístico es un gran consumidor. Los empresarios que están al lado del mar, siempre y cuando se les dé la autorización administrativa, están apostando sobre todo en Canarias por plantas salinizadoras y sistemas de reciclado muy potentes y costosos. Pero si el cambio climático se acelera, los lugares tórridos van a tener menos atractivo. En muchos casos se etiqueta ahora como problema al empresario turístico, pero lo que no ha habido es infraestructuras.
P. Debido a las elevadas temperaturas, julio y agosto van a perder su importancia. Ya empieza a ser así.
R. Esto es un tremendismo a corto plazo. No creo que con el cambio climático haya un trasvase muy importante de clientes del sector de la costa andaluza o valenciana a Asturias. Primero, si yo fuera asturiano, me sentiría un poquito desvalorizado si creen que lo único que ofrezco es un poco más de fresco que Marbella. El norte de España tiene atributos propios para poder justificar, como paisaje o gastronomía.
De aquí a establecer que en poco tiempo vaya a bajar de manera importante la demanda turística en la Costa del Sol, por ejemplo, y que se vaya a Asturias… creo que ahora mismo es una conclusión frívola. Si vamos a esta tendencia y nos creemos al 100% los efectos más inmediatos de que va a subir el nivel del mar o de que van desaparecer las playas, apaga y vámonos.
P. En el último informe de Exceltur se resalta que el 48,9% de los empresarios turísticos desconocen la distribución de los Fondos Next Generation dedicados a turismo. ¿Cómo es posible esto?
R. Nuestra posición ha sido muy crítica con la administración central. De hecho, le costó el puesto al anterior secretario de Estado de Turismo, Fernando Valdés, por una distribución territorial en pequeñas iniciativas poco transformadoras. Es un sesgo de mala asignación de recursos que dejó un mal planteamiento de distribución. No puede ser que casi el 50% de los empresarios no tenga ni idea y que apenas solo un 11% se haya beneficiado de los fondos. Su tramitación es tan compleja que dificulta la reasignación de recursos. La distribución se ha hecho de manera política y los empresarios no han influido para nada.
P. ¿Se da ya por perdido el Perte, tan solicitado desde el inicio de la pandemia?
R. Sí. Nos da igual como se llame. Lo que pedimos es una asignación de fondos muy considerable para hacer una gran transformación de uno o dos destinos pioneros, que son nuestras grandes fábricas de turismo. Esto necesita mucho dinero. Nuestra decepción viene cuando caen del cielo 3.400 millones de euros y apenas se hace nada. Al menos 2.000 millones deberían ir a dos operaciones de gran calado.
"Hay que gestionar el éxito de otra manera y moderar los crecimientos. Esto necesita una colaboración público-privada distinta"
P. Rosana Morillo se mantiene como secretaria de Estado de Turismo.
R. Es la mejor noticia porque no lo hizo mal en Baleares y tiene el apoyo de un gran número de empresarios que sienten que sabe lo que hace. No tiene ideología partidista ni sesgada.
P. ¿Ha tenido algún encuentro con el ministro Jordi Hereu?
R. Es un personaje simpático, curioso, con buen talante. Entiende mucho de Turismo, fue alcalde de Barcelona durante muchos años y esta ciudad fue un ejemplo mundial con Turisme de Barcelona del despertar turístico de la ciudad. Le pedimos elevar la prioridad política del turismo en el Consejo de Ministros y para ello sería rescatar la comisión interministerial de Turismo, que se reúna no menos de una o dos veces al año y la ministra de Vivienda o Sanidad se tiene que escuchar problemas transversales del sector turístico que en algunos momentos elevan su sensibilidad y predisposición a priorizar alguna decisión a favor del sector.
También le solicitamos a Hereu una nueva gobernanza porque el turismo ya no va solo. Y hay que gestionar el éxito de otra manera y moderar los crecimientos. Aunque los resultados son excelentes, necesitamos ayuda y una colaboración público-privada distinta. Y como el ejemplo se demuestra andando, en organismos como Turespaña, que como en otros países debería estar presidida por una autoridad pública que preserve el interés general, la capacidad de gestión tiene que estar en el mercado, pero no con funcionarios que lleven cuatro trienios, que no digo que no puedan estar, pero no necesariamente deben ser los únicos.
P. ¿Y le comentó algo de las viviendas turísticas?
R. Le dijimos al ministro que nos encontrábamos con un problema muy serio, muy perturbador, donde tenemos dos posibles vías de escape de las plataformas, que juegan permanentemente al escondite. Si aquí mañana Airbnb se corresponsabilizara a no subir a su web nada que no cumpla la legalidad vigente se ha acabado el 85% de viviendas ilegales, pero también perderán el 85% del negocio. También pedimos un par de cambios en las normas de la legislación española como la declaración de la vivienda turística como actividad económica que supondría un mayor control y potenciar la inspección. Y las comunidades de vecinos se deberían empoderar para ver si quieren o no viviendas turísticas.
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