:format(jpg)/f.elconfidencial.com%2Foriginal%2F3e1%2F974%2F81f%2F3e197481f592b2191281e6ff0fa69b07.jpg)
Juan Carlos Sanjuán apenas tenía 18 años cuando comenzó a trabajar como recepcionista en el Hotel Meliá Rey Don Jaime de Valencia, hoy gestionado por la cadena Exe. Tres décadas después, aquel recepcionista es un empresario emprendedor que explota y dirige su propia cadena hotelera, Casual Hoteles, con veintiocho establecimientos en el segmento urbano, veinte de ellos en España. Si alguien conoce cómo ha evolucionado el perfil del cliente es él, especialmente en lo que se refiere a las principales ciudades españolas, claves para entender la transformación del sector. España ya es mucho más que el sol y playa.
Si el concepto se aterriza en el caso valenciano se ve clara la evolución: el mercado se ha ensanchado para superar el modelo clásico de Benidorm y las playas de Gandía o Dénia. Bienvenidos al turismo del siglo XXI, donde cultura, gastronomía o patrimonio histórico explican que la Comunidad Valenciana haya pasado de 20,5 millones de pernoctaciones en 2004, que ya era mucho, a 31 millones el año pasado. Ese mismo fenómeno se ha reproducido en todo el país. Zonas abonadas al sol y playa ven como las ciudades de su entorno se han convertido en un polo de atracción. Era una fórmula que anticipó Barcelona hace ya décadas, pero que han seguido otras urbes como Sevilla, Málaga o la propia capital, Madrid, que es la ciudad más visitada de país.
Valencia es un muy buen ejemplo de esta evolución. "Hemos pasado de ser una ciudad casi desconocida, con algo de turismo de negocios y ferias a precios ridículos, a ser un destino netamente urbano e internacional", explica Sanjuán. A su juicio, fueron claves eventos y obras que han servido para posicionar en los circuitos internacionales, como la Ciudad de las Artes y las Ciencias o la America’s Cup de 2007.
El empresario recuerda su primera experiencia en el sector, cuando cogía vacaciones en Semana Santa o verano "porque no había nadie". Según datos de Visit Valencia, la ciudad cerro el año pasado con más de seis millones de pernoctaciones, un 10,3% más que en 2023, pese al desplome derivado de la trágica dana del 29 de octubre, que todavía está lastrando la confianza de los turistas internacionales, confirma Sanjuán.
"La idealización del norte nos va a salir cara": cómo se convirtió en una postal para turistas
Héctor García BarnésLa conclusión es que destinos clásicos como Benidorm siguen mostrando mucha fortaleza, incluso más que hace dos o tres décadas. La capital turística de los rascacielos a pie de playa sigue haciendo negocio hotelero con los grandes tour operadores, especialmente en el mercado británico y alemán, a los que añade el turismo nacional con apartamento propio o en alquiler y el complemento del Imserso en temporada baja y media. Pero a este modelo se ha sumado la llegada de visitantes internacionales e internos a los destinos urbanos en ciudades medias con atractivo, con crecimientos importantes en emisores de poder adquisitivo, más allá de las dos referencias de Madrid o Barcelona. En el caso de Valencia han aumentado los turistas de Estados Unidos y Alemania (+30%), Suiza (+23%), Países Bajos (+22%), Italia (+17%), Francia (+13%) y Reino Unido (+9%).
"Esto ha ocurrido de forma generalizada", expresa Concha Foronda, catedrática de la Universidad de Sevilla y profesora de Geografía Humana que habla de un efecto de la globalización y de una nueva "configuración urbana" en la que turistas y residentes se han integrado en determinadas zonas de las ciudades. Esta experta ha estudiado a fondo el caso de Sevilla y las zonas más afectadas por este boom del turismo urbano, como el barrio de Santa Cruz, en una ciudad que en 2004 recibió 1,5 millones de visitantes y en 2024 alcanzó los 4,8, más del triple en sólo dos décadas.
Para Foronda una de las claves de esta evolución hay que buscarlo en las peatonalizaciones que se han llevado a cabo en la capital andaluza en este periodo. Los coches dejaron de pasar por la Avenida de la Constitución y la calle San Fernando en 2007, abriendo nuevas posibilidades para el centro neurálgico de la ciudad, junto a la catedral y los Reales Alcázares y también creando un nexo entre el núcleo histórico y un atractivo de primer nivel como la Plaza de España. El resultado ha sido también una desaparición paulatina del comercio local y la apertura de franquicias. "Ya no son zonas de paso, sino el salón de la ciudad y todo el mundo quiere transitar por ellas", esboza la catedrática de Turismo.
Plazas sin vecinos y ruido de 'trolleys': el cóctel de turismo y vivienda prende en Andalucía
Carlos Rocha. SevillaOtro efecto del boom del turismo urbano está en la proliferación de las viviendas de uso turístico, que comenzaron a proliferar en los centros históricos. "Al colmatarse, empiezan a expandirse a la periferia y casi ningún barrio se queda fuera del proceso", cuenta Foronda, que da un dato muy llamativo: incluso en Los Pajaritos, una de las zonas más degradadas de Sevilla, hay registrados pisos turísticos. "Si los turistas tienen buenas conexiones de transporte no le importa alojarse lejos del centro", ilustra la catedrática de la Hispalense, que ha dirigido encuestas de percepción del turismo en los sevillanos y la mayoría aseguran que el principal conflicto entre visitantes y residentes tiene que ver con la vivienda.
"El turismo urbano es el que más ha cambiado", abunda Foronda, que cree que la principal transformación en las zonas de sol y playa es la digitalización de los procesos, pero en las ciudades el desarrollo turístico ha sido un factor que ha influido en "el urbanismo, la economía e incluso la cultura"
Los testigos de la evoluciónMálaga es otra de esas ciudades que no aparecía en los folletos opacada por los grandes hoteles que trufan la Costa del Sol, pero ya entonces estaba en el Málaga Palacio Gonzalo Fuentes. Era un establecimiento cinco estrellas, el gran hotel de la ciudad. Un edificio de una fachada vertical que impone y quita la vista de la Catedral de malagueña. El Málaga Palacio, que ahora es de la marca AC Marriott, era propiedad de Paquita Portillo, que vivía en el hotel (algo muy habitual hasta finales del siglo XX por parte de propietarios y directores) y conocía a la perfección a los clientes y a su plantilla.
Fuentes entró en 1976 en el Málaga Palacio siendo un chavea, con apenas 18 años, como ayudante de barman. Empezó cobrando el salario mínimo (8.000 pesetas al mes), pero sobre todo ganaba más de la mitad del sueldo en propinas. A las 7 de la mañana entraba al hotel para servir los desayunos y salía a las cuatro de la tarde. Comía allí mismo y sobre las ocho ya estaba dispuesto a trabajar en el servicio de cena. Solo descansaba un día a la semana. Los más jóvenes, los lunes y los más veteranos, los sábados o domingos. También era habitual el empleo de menores en turnos nocturnos.
:format(jpg)/f.elconfidencial.com%2Foriginal%2Fdfb%2Fa56%2F66c%2Fdfba5666cc39f28cf43cc74fd500d7f9.jpg)
Gonzalo Fuentes, trabajador jubilado del hotel Málaga Palacio. (A. Rivera) Fuentes tiene 66 años y se jubiló el año pasado y, aunque ya en la década de los ochenta se convirtió en un liberado sindical, de vez en cuando volvía al hotel para trabajar en Nochevieja en alguna gran fiesta y así quitarse el gusanillo de la profesión. Fue este sindicalista el encargado de negociar convenios de hostelería para la Costa del Sol (el primero se remonta a 1977), de lograr dos días de descanso para el personal, y acabó como secretario sectorial sección de Hostelería y Turismo de Comisiones Obreras para toda España.
Delante de un botellín de agua, radiografía cómo ha cambiado el turismo en las últimas décadas. Antes el trabajador no solo sabía la marca de whisky favorita del cliente, sino que disponía de una taquilla en el Málaga Palacio con su nombre. El huésped repetía temporada tras temporada, creándose vínculos emocionales y de amistad que cada vez son más improbables.
— Buenos días, bienvenido, ¿cómo ha descansado usted?
Era una pregunta habitual en un servicio que ahora no existe, que en 2025 se puede confundir con el servilismo, y que ofrecía una atención personalizada con teteras de plata. En su trabajo de camarero, Fuentes estaba centrado en el restaurante. Pero una de las cosas que le gustaba hacer, todo un ritual, era el café irlandés. Después de un buen almuerzo preparaba el café, un whisky y lo flameaba delante del cliente y con la nata en lámina. Todo iba en un carrito especial para llevar todos los preparativos.
El Málaga Palacio tiene la mitad de plantilla que en los años 80, pero sigue siendo uno de los referentes de la ciudad
La comida se servía sin destapar y se mostraba también solo cuando estaba el comensal. La necesidad mano de obra era más que evidente. Ahora el Málaga Palacio tiene la mitad de plantilla que hace 40 años, pero sigue siendo un emblema de la ciudad, no solo por las vistas de su planta de arriba, sino por ser epicentro de reuniones y encuentros de trabajo. También como alojamiento preferente del Festival de Cine de Málaga. Había más días de estancias (entre 10 y 12) y la clientela fija era muy alta: más del 70% eran huéspedes que repetían. Un estudio de este mismo año de la consultora. Travellyze, plataforma líder en análisis turístico basada en datos, indica que el 30% de los turistas británicos que visitan la Costa del Sol no planea regresar al destino.
El buque insignia de TorremolinosDesde que se inaugurara el hotel Pez Espada en 1959, Torremolinos se erigió como símbolo del turismo nacional de sol y playa. En el hotel Amaragua, a pocos metros del Pez Espada, trabaja Daniel Obregón como recepcionista desde hace siete años. Antes estuvo 22 en el Tropicana, también otro establecimiento cercano de la zona de La Carihuela.
"Empecé de botones sin formación. Antes no se pedía y ahora piden como mínimo el B1 de inglés", dice Obregón. El sueldo de hace tres décadas era "bajito" y corrobora que se ganaba casi el doble en propina. Trabajaba seis días a la semana y solo descansaba el domingo. Ahora tiene garantizada dos días en turnos rotatorios y es segundo jefe de recepción. Trabaja en el turno de noche, desde las 0 horas a 6 de la mañana para conciliar con sus dos niños.
:format(jpg)/f.elconfidencial.com%2Foriginal%2F9b4%2F499%2F034%2F9b4499034c2288f1d956a5e1edd372bb.jpg)
Turistas en una playa de Torremolinos. (EFE / Jorge Zapata) El horario nocturno no es para nada más tranquilo que el de mañana. Tiene que cuadrar la caja del día y preparar la operativa del día siguiente. "He perdido el sueño, la alimentación no la tienes controlada y hay que aguantar a algunos clientes. El de la 704, por decir algo, puede ser muy simpático o se hincha de beber. Hay de todo", relata.
En el hotel la mayoría (el 50%) son clientes tranquilos (abundan los holandeses) con mucho poder adquisitivo; el 30% son españoles y luego distintas nacionalidades. La edad de la clientela es alta: sobresalen los que tienen entre 50 y 70 años. Antes, dice, tenía más tiempo para hablar con los huéspedes. Ahora se ha perdido esa confianza.
Admite que ahora los hoteles tienen precios que han subido "una barbaridad" y que ya nadie se pierde unas vacaciones. "Son capaces hasta de pedir una hipoteca. Disfrutan todo lo que pueden y si no, pues ya lo irán pagando. El cliente también viene concienciado de que somos trabajadores y estamos para mejorar su estancia". El nuevo Registro de Viajeros le ha quitado más tiempo. "Es burocracia", confiesa. Le queda un par de horas para entrar en el Amaragua. Quizá sea una noche tranquila, tórrida en calor, eso seguro, o con alguna sorpresa en esta intensa temporada alta del sector que condiciona la economía malagueña.